Reklamforskaren Nina Åkestam: "Reklam med mångfald gör oss mer empatiska"

Hur fungerar mångfald i reklam? Svaret finns i Åkestams aktuella och omtalade doktorsavhandling. I mars gästade hon DIK Sessions under Webbdagarna för att prata om sin forskning och vilka fallgropar man ska undvika.

Nina Åkestam är doktor i ekonomi, skribent, författare, föreläsare och reklamforskare vid Handelshögskolan i Stockholm. Den 21 mars gästade hon DIK sessions under Webbdagarna för att prata om sin doktorsavhandling Understanding Advertising Stereotypes (2017) som reder ut affärsmässiga och sociala effekter av stereotypa och icke-stereotypa bilder i reklam. Eller förenklat: effekterna av mångfald i reklam. I denna intervju berättar hon mer om sin forskning.

Åkestam har tittat på vad som händer när vi exponeras för reklam innehållandes stereotyper jämfört med när vi blir exponerade för reklam med mångfald. Hon poängterar att även om hon använder ordet reklam så gäller slutsatserna inte bara köpta medier utan all typ utan kommunikation kring ett varumärke.

Vad var den mest överraskande upptäckten du gjorde under din avhandling?

– Det mest överraskande var hur bra mångfald egentligen fungerar i marknadsföring. Det finns en seglivad uppfattning om att reklam antingen säljer bra eller gör gott ur ett samhällsperspektiv men min forskning visar att det inte är antingen eller, utan både och. Genom att exponeras för reklam med mångfald så blir vi bättre på att känna empati och samhörighet men mångfald i reklam leder också till den kortsiktiga effekten att våra köpintentioner ökar för det varumärket som kommuniceras.

Men det finns undantag, menar hon.

– Vi tittar just nu vidare på hur kontexten kan påverka hur vi uppfattar mångfald och normer i reklam. Det finns indikationer som visar att reklam som bryter mot normer, vad gäller exempelvis etnicitet, kan få omvänd effekt i ett sammanhang som rör starka traditioner som julen till exempel. Kontexten är jätteviktig.

Hon var också förvånad över hur kunniga konsumenter generellt är och hur snabba de är på att avkoda stereotyp reklam. Studierna är gjorda på ett tvärsnitt av Sveriges befolkning och Åkestam upplever att resonemanget hos gemene person liknar hur forskare tänker.

– Det gör också att det fungerar dåligt när företag använder mångfald bara för att friskriva sig eller känna sig lite duktig. Människor gillar generellt inte att bli skrivna på näsan och ser snabbt igenom försök till inkludering som inte känns genuina eller som rimmar illa med hur man i övrigt uppfattar varumärket. Att alltför övertydligt markera att man bryter mot normen brukar inte heller vara framgångsrikt. Att till exempel gå ut i en kampanj och distinkt markera att "vi gillar alla kroppar" kan snarare bli kontraproduktivt och befästa normen. Jag brukar säga att det viktigaste är att man som varumärke gör något som man verkligen tror på, och att låta kommunikationen spegla det.

Hur är mottagandet från branschen, tycker du?

– Jättepositivt! Jag upplever ett enormt intresse och nyfikenhet inför ämnet. Jag trodde inte alls att så många faktiskt skulle läsa en forskningsrapport, men det har folk gjort och hört av sig med både följdfrågor och invändningar. När jag är ute och föreläser på byråer så slutar det nästan alltid med en filosofisk diskussion kring vilken typ av människa man vill vara. Tror jag på det här eller inte?

– Men egentligen är det inte konstigt att ämnet engagerar, för vi är alla är exponerade för reklam i det offentliga rummet och påverkas därmed av hur den är utformad. Det är inte direkt svårt att få igång en spännande och engagerad diskussion kring middagsbordet om stereotyp reklam.

Hur ska man tänka som kommunikatör? Vad är det viktigaste att ha i bakhuvudet?

– Kom ihåg att bara för att något funkar, så betyder det inte att det inte finns annat som fungerar bättre! Stereotyp reklam funkar helt okej, men när du utmanar stereotyperna fungerar den bättre! Många företag är nöjda för att man har en bra försäljning och så fortsätter man göra som man alltid har gjort. Jag tycker istället att man bör ställa sig frågorna: Vad har vi inte? Vilka kundgrupper har vi inte?

Vad får man med sig från din föreläsning på DIK sessions?

– Det blir mycket forskning och en hel del verklighetsanknytning till forskningen. Med sig får man en verktygslåda som man kan ta tillbaka till sitt jobb, som gör det enkelt att direkt sätta igång arbetet med mångfaldsfrågor. Min föreläsning är en brygga mellan forskning och det praktiska arbetet och man får helt enkelt svaret på frågan om hur mångfald i reklam fungerar.

Här kan du se hela föreläsningen om mångfald i reklam.