Reklamforskaren Nina Åkestam: "Reklam med mångfald gör oss mer empatiska"
Hur fungerar mångfald i reklam? Svaret finns i Nina Åkestams omtalade doktorsavhandling. Under DIK Sessions gästade Nina för att prata om sin forskning och vilka fallgropar man ska undvika.
Nina Åkestam är doktor i ekonomi, skribent, författare, föreläsare och reklamforskare vid Handelshögskolan i Stockholm. Under DIK Sessions: webbdagarna gästade hon för att prata om sin doktorsavhandling Understanding Advertising Stereotypes (2017), som reder ut affärsmässiga och sociala effekter av stereotypa och icke-stereotypa bilder i reklam. Eller förenklat: effekterna av mångfald i reklam.
Åkestam har tittat på vad som händer när vi exponeras för reklam innehållandes stereotyper jämfört med när vi blir exponerade för reklam med mångfald. Hon poängterar att även om hon använder ordet reklam så gäller slutsatserna inte bara köpta medier, utan all typ av kommunikation kring ett varumärke.
Vad var den mest överraskande upptäckten du gjorde under din avhandling?
– Det mest överraskande var hur bra mångfald egentligen fungerar i marknadsföring. Det finns en seglivad uppfattning om att reklam antingen säljer bra eller gör gott ur ett samhällsperspektiv men min forskning visar att det inte är antingen eller, utan både och. Genom att exponeras för reklam med mångfald så blir vi bättre på att känna empati och samhörighet men mångfald i reklam leder också till den kortsiktiga effekten att våra köpintentioner ökar för det varumärket som kommuniceras.
Men det finns undantag, menar hon.
– Vi tittar just nu vidare på hur kontexten kan påverka hur vi uppfattar mångfald och normer i reklam. Det finns indikationer som visar att reklam som bryter mot normer, vad gäller exempelvis etnicitet, kan få omvänd effekt i ett sammanhang som rör starka traditioner som julen till exempel. Kontexten är jätteviktig.
Hon var också förvånad över hur kunniga konsumenter generellt är och hur snabba de är på att avkoda stereotyp reklam. Studierna är gjorda på ett tvärsnitt av Sveriges befolkning och Åkestam upplever att resonemanget hos gemene person liknar hur forskare tänker.
– Det gör också att det fungerar dåligt när företag använder mångfald bara för att friskriva sig eller känna sig lite duktig. Människor gillar generellt inte att bli skrivna på näsan och ser snabbt igenom försök till inkludering som inte känns genuina eller som rimmar illa med hur man i övrigt uppfattar varumärket. Att alltför övertydligt markera att man bryter mot normen brukar inte heller vara framgångsrikt. Att till exempel gå ut i en kampanj och distinkt markera att "vi gillar alla kroppar" kan snarare bli kontraproduktivt och befästa normen. Jag brukar säga att det viktigaste är att man som varumärke gör något som man verkligen tror på, och att låta kommunikationen spegla det.
Hur ska man tänka som kommunikatör? Vad är det viktigaste att ha i bakhuvudet?
– Kom ihåg att bara för att något funkar, så betyder det inte att det inte finns annat som fungerar bättre! Stereotyp reklam funkar helt okej, men när du utmanar stereotyperna fungerar den bättre! Många företag är nöjda för att man har en bra försäljning och så fortsätter man göra som man alltid har gjort. Jag tycker istället att man bör ställa sig frågorna: Vad har vi inte? Vilka kundgrupper har vi inte?